La guerra de comentarios: marcas se suman al drama de tiktok y instagram

El universo digital, ese hervidero constante de tendencias y modas pasajeras, ha sido escenario de un curioso choque en las últimas semanas. Dos creadoras de contenido, Alex Cooper y Alix Earle, se han visto envueltas en una disputa pública que ha trascendido sus propias audiencias, arrastrando consigo a un ejército de seguidores y, sorprendentemente, a las propias marcas. Lo que comenzó como una sutil pulla en TikTok ha escalado hasta las alturas del Saturday Night Live, donde un sketch satirizó la situación, evidenciando el creciente impacto de estas rivalidades en la cultura popular.

De las risas a las oportunidades: las marcas se atreven a opinar

El punto de inflexión llegó cuando las marcas, tradicionalmente reticentes a involucrarse en dramas personales, decidieron sumarse a la conversación. Subway Germany, con una agilidad envidiable, respondió al vídeo viral de Cooper con un ingenioso comentario sobre “cookies y leche para recuperarse de este nivel de picante”, acumulando un impresionante 127.000 “me gusta”. Wingstop y Ocean Spray no quisieron quedarse atrás, añadiendo su propio toque de humor a la discusión. La reacción del público fue inmediata: “Lo que quiero son comentarios de grandes corporaciones”, se leyó en una de las respuestas, evidenciando una nueva forma de interacción entre consumidores y marcas.

Durante años, las marcas han aprovechado las secciones de comentarios en plataformas como Twitter para unirse a tendencias y demostrar su capacidad de conectar con el público. Ryanair y Duolingo han hecho de las réplicas y los comentarios ingeniosos una parte integral de su estrategia de marketing online. Sin embargo, el panorama ha cambiado. Mientras que las cadenas de comida rápida y las grandes corporaciones siempre han podido permitirse un tono más irreverente, las marcas de moda y belleza, tradicionalmente más cautelosas por proteger su imagen, han mantenido una distancia prudencial.

Gemma Lacey, consultora y editora de Puss Puss Magazine, señala una transformación en la actitud de las marcas: “Estamos viendo una evolución, un cambio hacia una relación más social con las redes. Las marcas están dejando atrás la idea de ser un simple canal de difusión y utilizando las plataformas para participar activamente en conversaciones, creando chistes internos y fomentando una sensación de comunidad”.

La moda se une al juego: comunidad y autenticidad

Marcas como Damson Madder y Peachy Den, que apuestan por un enfoque comunitario y de alta calidad, están aprovechando al máximo las secciones de comentarios para conectar directamente con sus clientes. Incluso gigantes como Gap están experimentando con esta nueva forma de interacción. En el sector de la belleza, Milk Makeup y The Ordinary se han convertido en comentaristas frecuentes, tanto en sus propias publicaciones como en las de otros usuarios. Esta tendencia demuestra una madurez en la gestión de redes sociales, donde la autenticidad y la cercanía son más valoradas que nunca.

Sin embargo, esta nueva estrategia no está exenta de riesgos. Un paso en falso en una conversación puede tener consecuencias negativas para la imagen de la marca. La clave está en encontrar el equilibrio entre la participación activa y la prudencia.

La creciente importancia de las secciones de comentarios se produce en un contexto de cambios significativos en el alcance orgánico de Instagram. En 2020, el alcance orgánico rondaba el 10-15%, mientras que en 2025 ha caído a tan solo un 2-3%, lo que obliga a las marcas a buscar nuevas formas de hacerse visibles. Alexa Kesta, consultora de redes sociales y ex directora de The Face, explica: “Para las marcas de moda, esto representa una oportunidad única para insertarse en conversaciones que ya están captando la atención del público”.

La investigación de Vogue Business y la agencia de cultura joven Archrival revela que más de la mitad de los jóvenes (52%) consultan las secciones de comentarios para investigar sobre marcas y productos, en comparación con el 37% que visita los perfiles y publicaciones de las propias marcas. Esta cifra subraya la importancia de las conversaciones online como un canal de información crucial para la Generación Z.

Camilla Cicchetti, brand manager de Cetaphil UK, resume la situación: “La sección de comentarios se ha convertido en un nuevo punto de contacto en el proceso de compra, especialmente para los consumidores más jóvenes y conocedores de la tecnología, que ven a través de la publicidad tradicional. Es una forma de construir la reputación y el conocimiento de la marca que no se siente como marketing tradicional”.

En definitiva, la participación en las secciones de comentarios no se mide necesariamente en “me gusta” o compartidos, sino en la capacidad de la marca para integrarse en momentos culturales relevantes. Como afirma Kesta, “Las marcas ya no se limitan a hablar a su audiencia, se unen a ella. La sección de comentarios se ha convertido en algo tan importante como el contenido en sí mismo”. La posibilidad de fijar comentarios en Instagram, introducida en septiembre de 2025, ofrece a las marcas aún más control sobre la conversación.

Las marcas siempre han estado escuchando los comentarios, incluso antes de participar activamente. Christina Le, head of marketing de Slate, explica que la función de seguimiento de comentarios era una de las más solicitadas por marcas como Tory Burch y Victoria’s Secret. “Las marcas sabían que la sección de comentarios era donde residía la relevancia cultural, pero carecían de un sistema para participar a velocidad”.

Ahora, las marcas buscan una voz propia, y la clave está en la autenticidad. Según Le, cada vez más anuncios de empleo para social media managers incluyen explícitamente la participación en tiempo real en comentarios, mensajes directos y etiquetas como una función esencial. “El consejo que doy es pensar antes de comentar. No intervenir en conversaciones a las que no han sido invitadas, pero sí participar en aquellas donde su producto, cliente o perspectiva ya están siendo discutidas”.

La ironía es que, a pesar de los riesgos, la tendencia apunta a que las grandes casas de moda, tradicionalmente reacias a mostrar su lado más desenfadado, se animen a participar en la conversación. Porque, como bien dice Kesta, “No puedes obtener cercanía a la cultura desde la seguridad de un rodaje publicitario. Tienes que entrar en la habitación. Y la sección de comentarios es la habitación”.